Un estudio realizado por Microsoft demuestra que gran parte de los clicks de este sistema son realizados por usuarios que ya están en busca del sitio.

El estudio fue realizado por la agencia Atlas, parte de aQuantive, la flamante agencia de marketing digital de Microsoft. El informe se confeccionó sobre la base de 30 campañas de search engine marketing, con un alcance a 120 mil usuarios y sobre las plataformas de Google, Yahoo! y Microsoft. Los primeros resultados arrojados por la investigación demuestran casi la mitad del presupuesto se gasta en palabras relacionadas con la marca o el producto.

“La realidad es que estas personas ya están buscando ir a tu sitio” comentó a AdWeek Young Bean Song, ejecutivo de Atlas. “En realidad se está pagando por una sistema de páginas amarillas mejorado” continúa.

El estudio de Atlas descubrió que la mitad de los clicks de las campañas de Search Engine Marketing (SEM) provienen de personas que ya visitaron la página del anunciante. Por otro lado, cerca del 60% de las visitas a los sitios provienen de “términos” relacionados con la marca, como en nombre o un producto particular.

Sólo un 29% proviene de personas que buscaron un término genérico y nunca habían entrado en el sitio del anunciante.

Para Song, los anunciantes no deberían estar invirtiendo tanto en esos términos que ya están cercanos a la marca.

“La mayoría de los anunciantes y las agencias entienden que este tipo de búsquedas no tienen el mismo valor para la marca que las genéricas”, aseguró a AdWeek Alan Boughen, director de NeoSearch@Ogilvy.

En una investigación anterior, Atlas aseguró que dos tercios de los clientes que llegaron al sitio de un anunciante lo hicieron por haber visto la marca en varios otros sitios. Con estos datos, Atlas llegó a la conclusión de que los anunciantes le dan más crédito a los clicks generados en las búsquedas, que a otras formas de publicidad que construyan awareness.

En los últimos años el SEM se convirtió en la forma de publicidad online dominante. Gran parte de esta hegemonía proviene de la capacidad de este tipo de sistemas de generar mediciones cuantificables sobre la inversión y los resultados.

Según el informe de Atlas, los clicks por búsquedas de marcas o productos puntuales alcanza el 54% de los presupuestos. Esto se debe a que los anunciantes le dan más crédito a este tipo de búsquedas que a los clicks provenientes de las búsquedas genéricas o por otros tipos de publicidad.

Para Song la respuesta no está en dejar de invertir en estos términos relacionados con la marca, pero sí en dejar de apostar tanto a estas palabras claves y comenzar a confiar más en la posición de la marca dentro de los resultados orgánicos.

El informe de Atlas demuestra un experimento realizado por eBay, quien dejó de publicitar en Google por diez días. En este ensayo, la plataforma de ventas online redujo la cantidad de visitas provenientes del buscador, pero no vio caer su cantidad total de visitas.

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